益 佰 制 药:从一支手到一双手的跨越

益 佰 制 药:从一支手到一双手的跨越

继克咳家族成功之后,益佰制药重拳出击,整合风湿骨病市场,培植第二个产品群和经济增长点。世纪福来智慧援助,战略与战术双管齐下,突破传统,首次用西医理论诠释中药精华,用精细营销代替广告轰炸,概念创新和模式突围双管齐下,再燃风湿疼痛市场营销圣火,成为益佰制药战略转移与营销升级的导火索和指南针。

跨越:从壹佰到佰加壹

中国药品营销的大环境征在发生巨大的变化:从上游生产到中游的渠道建设以及下游的市场推广,竞争手段的多样化、操作的精细化、竞争态势的白热化成为最为突出的特征。大量的企业规模越做越大,利润却越做越薄。药品营销不得不由前期的传统式、粗放式经营向创新化、精细化的方向发展。

益佰制药就是这样一个在激烈的竞争中积极寻求变革的企业,短短十年,已经由最初56万元的注册资金,发展成为资产达十亿的医药企业,拥有“克咳”专业止咳家族品牌,在OTC和医院成功进行双线运作,是近几年中国医药企业中成长最快、表现最好的企业之一!

2004年3月,壹佰制药在上交所成功上市!掀开企业发展的新篇章。同期,收购上海一家医药企业,投资近亿元在上海建立大型医药科技工业园,作为壹佰制药全面扩张的战略举措,企业命名为上海佰加壹医药公司,希望在原有的事业平台上,百尺竿头,更进一步,开创新局面!

壹佰制药与福来机构的合作,在“佰+壹”的强强联合中开始了。 

圣手:壹佰制药的第二只手

克咳品牌的成功,成就了壹佰制药。佰加壹公司的战略目标很清晰,探索壹佰制药新的盈利模式和空间,寻找企业的第二支手。

“圣手镇痛活络酊”是上海佰加壹公司的主力风湿骨病产品,外用喷剂,产品功效也比较明确突出,具有一定竞争力。虽然风湿市场非常大,需求也非常强烈,但市场领导品牌并不突出,尤其是同一剂型。而且益佰制药旗下有多个风湿骨科产品,包括骨筋丸、玻璃酸钠等,一个大胆的构思在我们头脑中涌现——采用一牌多品战略,以“圣手”品牌名称统领益佰制药的旗下多个风湿骨病产品,建立益佰制药的第二个“克咳”家族——“圣手”家族,在“圣手”家族中将选择镇痛活络酊作为主角产品,重点推出,以“圣手”品牌带动家族其他产品的销售,将“圣手”家族培育成与“克咳”家族一样的行业内数一数二的品牌。

变革:大流通企业的困惑

第一、市场经验不足。

作为一家上市企业,益佰制药历经十年发展,积淀下来丰富的市场运作经验。但益佰制药以往的OTC操作主要是采用大媒体、大流通的操作模式,克咳胶囊如此、天麻头风灵也是如此,主要靠央视广告来拉动销售,但风湿产品操作显然要比这种方式复杂得多,尤其是目前风湿市场各种概念层出不穷,炒作手法五花八门,混乱不堪,地域之间千差万别,面对这种局面,益佰制药应对经验上存在不足。

第二、操作方式单一。

由于受产品批号所限(还没有进入OTC 目录),圣手镇痛活络酊的前期市场运作基本没有广告投放,几乎完全是靠终端营业员及促销员来推,各区域负责人的精力除了积极铺货,主要是放在终端营业员的攻心工作上,对于产品本身的目标定位、市场细分、包装策划和卖点提炼几乎没有作为,仅有的终端宣传品除了提出“治疗顽痛”的概念,没有更多创新。这样的操作方式对于运作这样一个风湿类别的产品显然是不够的。 

对于益佰制药而言,面临一个创新经营模式、丰富营销手段的变革问题。传统的大媒体、大流通模式已经不能适应,其经销商基本上都是渠道商和流通商,而非营销商。而且,传统模式也面临营销费用大、人力需求大、渠道风险大、管理难度大等突出问题。通过商业合作,化整为零,重新建立市场资源丰富、市场运作能力强的区域新经销商网络群体,是解决以上问题的必由之路。

定位:差异化营销改写竞争格局!

第一步:目标人群差异化

针对圣手镇痛活络酊的产品特点,我们的观点是必须在目标人群上进行差异化定位,才能更易于消费者接受。

综合调研和分析后,我们把目标人群定位在中老年人风湿痹症轻、中度患者,一方面是因为圣手镇痛活络酊能够对他们发挥较好的治疗作用,不会因为过度承诺导致产品昙花一现。另一方面,这部分对外用产品的接受度较高,因为疾病初起,他们希望迅速摆脱痛苦,圣手镇痛活络酊快速见效的利益点能吸引他们,易于促成最终的消费。

第二步:传播概念精准化

风湿病最突出的特征是病程长、痛苦大,消费者一方面有根治的迫切需求,另一方面要求迅速见效,目前还没有哪一种产品能够同时满足这两种需求,因此很难形成品牌忠诚度。因此在此基础上,我们迅速确立了方向:必须以具极具杀伤力的产品概念吸引消费者,以极具说服力的产品机理打动消费者才能迅速杀出重围,赢得市场!做到既有概念,又不过度承诺,这是保障产品迅速赢得市场、同时又平稳运作的最佳解决办法。

跳出中医看中医!这就是我们实战创作的指导原则。固守中医理论一方面使人觉得与现代医学存在差距,另一方面,中医理论的模糊化特征,使其难以成为产生锐利创意的温床!目前即使医药行业本身的研究,也开始逐渐用西医来解释中医,许多中医产品为了和国际接轨,甚至开始以西医的标准做重新做临床!

乳酸——骨酸——死酸,数十次的头脑风暴和测试后,我们终于找到了产品内在价值和消费者利益之间的黄金对接点和高速通道。这就是营销概念的意义和价值

第三步:市场推广方法自助化

市场推广方案的制定,关键是体现服务性和适应性。既要有典型性、可普及性,又要能够根据经销商市场的不同情况及经销商的资源优势、操作能力,进行调整,为每个市场量身定做,发挥其在当地市场的最大威力。我们为这套模式取了个很形象的名字“圣手金三角架构”:

(一)圣手金三角架构”图示:

为消费者的服务是架构中的核心部分:服务==沟通,服务==尊重消费者、满足消费需求!

圣手通过三个角来实现服务的内容,与消费者进行层次不同的沟通。三个点解决的功能:

传播(活动)与消费者中度沟通

终端与消费者深度沟通

康复中心与消费者持久沟通

(二)三个基本点具体功能解析:

1、传播(活动)是引爆市场的导弹。

2、终端是产生销售的主阵地。

3、中心是服务、体验、回访的集中平台,突出一种公益性质,大部分公关活动在此平台上举行,更担负着维护老顾客、开发新顾客的重任。 

产品概念、市场推广方案制定出来之后,在部分市场进行了实践检验,对方案进行了进一步的细化和调整,我们要确保交给经销商的是一套真刀实枪,而非半成品。

招商营销:“金色伙伴计划”掀热潮

根据圣手目前市场状况,我们确定了以招商市场为主,以现有市场为辅的双线并行的网络建设模式。

考虑到经销商的善变性和整个市场的稳定,市场布局应把握“点面结合”的原则。即在某一区域以直属市场为点、经销商市场为面的格局。整个市场运作以经销商市场为主,因此,对经销商市场的支持和管理就成为核心工作,我们推出营销策略、营销培训指导、营销交流、800营销服务支持等经销商协作服务体系。

对益佰制药而言,此次合作既是一次新产品招商营销,又是益佰制药尝试与传统的大媒体、大流通完全不同的运作模式,益佰既有自己在资金及市场运作能力上的优势,又需要经销商在地方市场的资源和操作经验,因此这是名副其实的强强联手,优势互补。

秉承以上理念,我们在招商传播上重点向经销商传播:此次招商不是普通意义的招商,不是简单的产品招商,是益佰制药寻求全新的战略合作伙伴,是益佰制药二次腾飞的重要举措。经销商选择益佰,就是选择了更为安全、可靠的事业伙伴。这种合作已经超越了普遍投机的生意层面。我们称之为 “金色伙伴计划”。

六月份的长沙会,九月份的招商广告,十二月的上海药交会,壹佰制药圣手项目的招商信息传遍大江南北,所到之处,均产生强烈的关注度和影响力。首批样板市场,已经诞生!

从壹佰到佰加壹,从克咳到圣手,壹佰制药正在实现历史性跨越。 

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