娥佩兰:从彩妆到综合品牌的华丽转身

娥佩兰:从彩妆到综合品牌的华丽转身

2007年恰逢娥佩兰品牌进入中国市场十周年。借品牌十周年庆典之际,碧雅诗公司对娥佩兰品牌在战略上进行了重大调整,推出了全新的娥佩兰新美白产品。全新护肤品系列的推出,标志着娥佩兰从许多女性消费者熟知的彩妆品牌,开始了向综合品牌迈进的征途。对于品牌定位的大转型,碧雅诗公司的市场部总监陆坚坦言:“从彩妆转型到综合品牌成功的先例并不多,但是我们会尽自己的全力去做。

从打造品牌知名度

到培养消费者的忠诚度

2007年,娥佩兰品牌在06年业务大幅度增长的基础上,保持了良好的增长势头。陆坚介绍说:“在公司直营的省会城市,销售额实现了20%以上的增长,其中主力产品睫毛液的销量稳定增长。今年一至十月份,仅调量睫毛液一款就销售50万只,增长率为65%。过去的一年,娥佩兰品牌贯彻定价销售的模式,更加注重产品的内在品质。在销售渠道上同样有所尝试,用一年的时间开始在上海、广州的部分屈臣氏销售,目前进驻40家左右的屈臣氏店铺;另外,2007年娥佩兰新开拓了约50家百货专柜,总体销售趋势不错。”

与此同时,为了进一步提高产品的知名度,碧雅诗公司加大了娥佩兰品牌户外宣传的投放力度,一线城市的地铁和移动车身广告使娥佩兰品牌知名度大大提高。陆坚认为,本着知名度-美誉度-忠诚度的三原则,首先通过加大广告投放提高品牌知名度,进而用主力产品睫毛液打造产品美誉度,下一步,就是培养护肤品领域,以此强化消费者对娥佩兰品牌的忠诚度。“因此2007年9月,我们主推了娥佩兰的护肤品。”

2008年,继续优化品牌结构

通过专卖店向三四线城市渗透

“回顾娥佩兰品牌的发展,从2005年到2007年上半年,着力于用主力产品打造品牌的知名度和美誉度,其中睫毛液的年销量从20万只上升到100万只。2007年9月,随着新美白产品的推出,娥佩兰品牌也开始了由彩妆向综合品牌的转型,力争在护肤领域建立第二个支柱产品群。目前,娥佩兰的彩妆销售占到总销售额的70%,而我们比较理想的分配比例是护肤至少占到40%-45%。”

2008年,娥佩兰在品牌策略上会适当倾向于护肤产品,在现有的新美白产品基础上,10月份会推出新保湿系列。在加强护肤领域的同时,2008年8月份还会推出睫毛液的升级版。除此之外,08年会继续推出一些时令性的产品,如夏季的防晒乳液和亮肤防晒霜。陆坚还透露,到2009年9月,碧雅诗公司则会推出娥佩兰品牌继彩妆、护肤之后的第三大类产品,即粉类产品。“可以说是一步步向着综合品牌的目标迈进。”

在渠道拓展方面,2008年娥佩兰会重点筹划专卖店领域,逐步开始向三四线城市渗透。“我们会以稳健的步伐在专卖店渠道发展,2008年目标是480家,2009年新开600-800家专卖店,2010家争取新开1000家专卖店,总计在2010年专卖店的销售店铺达到3000家。这一模式的开拓,是娥佩兰品牌能否在中低价格产品中成为主要品牌的关键。”

充分发挥自身竞争力

争做二三线品牌中的主力军

娥佩兰在二三线的跨国品牌中上升趋势较快,对于这个品牌而言,未来仍有上升空间。陆坚从三个方面来概况娥佩兰在同类产品中的竞争力:“首先,相对于其他同类产品,娥佩兰拥有一流的质量、合理的价格;其次,在新品的研发方面,碧雅诗公司的研发力强,品牌策划切入点明确;此外,碧雅诗公司较好地衔接了日本公司的研发和中国现地化的跟进,建立了相对稳定的衔接机制。“

但是,品牌的进一步发展也可能受到一些因素的制约。一方面工厂的生产能力受限,但随着2008年6月上海新工厂的投产,会大大缓解这一问题,新工厂的生产能力会达到原来工厂的6倍。另一方面,就是专卖店的网点建设需要承受一定的风险和压力。

采访的最后,陆坚总结道:“娥佩兰在中国市场已经走过了10年,2008年即将进入一个新的阶段,更要向消费者突出品质的安心感。2008年,碧雅诗集团会在中国市场加速多品牌、多产品系列的运作,稳健的成长。”

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